Les 5 tendances qui redéfinissent le marketing et l’engagement client en 2026 selon Pegasystems

Le monde du marketing et de l’engagement client est à l’aube d’une transformation profonde, menée par une intelligence artificielle qui promet de redéfinir les règles du jeu. Alors que l’engouement autour de l’IA générative atteint son paroxysme, Tara DeZao, Directrice Senior du Marketing Produit pour l’Engagement Client 1:1 chez Pega, dévoile ses prédictions pour 2026.

Pegasystems prédit un « retour à la réalité » de l’IA, où la discipline stratégique l’emportera sur l’adoption effrénée. De la consolidation technologique à l’émergence du modèle Business-to-Agent-to-Consumer (B2A2C), en passant par de nouvelles formes de collaboration de données, elle dresse une feuille de route essentielle pour les marques qui souhaitent non seulement survivre, mais prospérer dans l’ère post-hype.

Voici les cinq grandes tendances qui façonneront l’avenir du marketing et l’engagement client selon Pega :

1. 2026 l’heure du bilan de l’IA 2026 marquera un retour à la réalité et nous observerons l’annulation de nombreux projets d’IA à mesure que les organisations réaliseront qu’elles ont déployé la technologie sans stratégie globale et cohérente. L’IA agentique quant à elle, deviendra un élément d’un ensemble bien plus large qui nécessite davantage de contrôles des risques, de gouvernance et une compréhension claire du rôle des humains. En 2026, les gagnants seront ceux qui auront abordé la mise en œuvre de l’IA avec discipline, une stratégie et des objectifs solides. Ils seront prêts à prendre les devants avec l’IA agentique. Les organisations qui intègreront l’IA dans des flux de travail structurés, avec une gouvernance transparente et des points de contrôle humains clairs, émergeront comme les leaders de l’ère post-hype.
2. L’IA Agentique : l’heure de vérité : 2026 mettra en évidence les lacunes et les défis liés à l’IA agentique, notamment la réalité de l’« agent-washing ». Beaucoup de fournisseurs prétendront vendre des agents IA, alors qu’il ne s’agira que de bots classiques déguisés en nouveautés. Les véritables systèmes agentiques collaboreront, s’auto-évalueront et amélioreront leurs performances, au lieu de se contenter d’automatiser des tâches. Ainsi, les spécialistes du marketing examineront les détails avant de se laisser séduire. Ils déploieront des agents qui apportent de la valeur en matière de créativité, de design, d’interprétation de brief, d’optimisation des performances ou encore de mise en conformité. La prochaine révolution de l’IA marketing ne reposera pas sur le nombre d’agents mais sur la manière dont ils travailleront ensemble. Les écosystèmes agentiques qui relieront créativité amont et fiabilité opérationnelle fixeront un nouveau standard d’efficacité.
3. Après le SEO, l’heure du B2A2C : Les outils de recherche basés sur l’IA transformeront la manière dont les consommateurs accèdent à l’information. Les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre :  conserver une partie de leur approche SEO traditionnelle tout en testant les nouveaux modèles de recherche et de génération de réponses. Les marques devront désormais considérer qu’elles s’adressent également aux machines et intégrer un modèle B2A2C (Business-to-Agent-to-Consumer). À mesure que les moteurs de recherche basés sur l’IA deviennent des moteurs de réponses, les marques qui n’auront pas entraîné leurs données et leur langage pour être comprises des agents risquent tout simplement de disparaître de la conversation numérique.
4. Le déclin des « third-party data», l’heure de la collaboration entre marques : La collaboration en matière de données deviendra le nouvel avantage concurrentiel. À mesure que l’utilisation des « third-party data » s’estompera et que les réglementations sur la protection de la vie privée se renforceront, les marketeurs ne pourront plus se contenter des données louées. 2026 verra émerger des alliances entre marques basées sur le partage d’informations, permettant aux entreprises de mieux comprendre le client offrant une vision plus riche et multidimensionnelle. Il sera alors possible d’imaginer des compagnies aériennes s’associant à des services de streaming ou des distributeurs collaborant avec des marques de fitness. Ces partenariats offriront bien plus qu’un ciblage amélioré, ils s redéfiniront la proximité avec les clients, permettant aux marques d’accompagner les consommateurs à chaque étape de leur parcours, en ligne comme hors ligne. L’avenir appartient aux marques capables de partager de manière responsable et personnalisent leurs expériences de façon pertinente. La fidélité ne se construit pas au moment de l’achat, mais dans la relation qui suit. En 2026, la rétention client sera le véritable indicateur de croissance, et la collaboration en sera la clé.
5. L’heure de la grande consolidation des technologies marketing : simplifier pour innover. Alors que l’IA continuera de transformer en profondeur le marketing, la véritable révolution ne résidera pas dans les ajouts à l’infrastructure, mais dans les suppressions. Pendant des années, les équipes marketing ont été submergées par le chaos des outils, jonglant avec 50 à 70 applications différentes tout en n’en exploitant que moins de 30 %. Le résultat : workflows fragmentés, coûts superflus, énergie gaspillée et créativité freinée. En 2026, cette ère touchera à sa fin. Les organisations les plus performantes reconnaîtront que la complexité étouffe la créativité et que l’innovation réelle naît d’une collaboration fluide entre humains et IA, et non de silos parallèles. On assistera à une consolidation massive des infrastructures technologiques, car l’IA n’a pas besoin d’un nombre d’outils, mais d’outils plus intelligents. L’orchestration sera centrale, reliant les outils, automatisant les transferts et faisant émerger des informations pertinentes tout au long du cycle de vie marketing. Ce changement de culture obligera les marketeurs à redécouvrir la puissance de la simplicité : moins d’outils, plus de vitesse, plus d’intelligence collective. La prochaine phase du marketing sera fondée sur le contrôle et la connexion.

En conclusion, 2026 ne sera pas l’année de l’adoption la plus rapide de l’IA, mais celle de la plus intelligente et disciplinée. Les marques qui s’imposeront sont celles qui privilégieront la stratégie sur la simple tactique, et reconnaîtront que l’innovation naît de la collaboration fluide entre l’humain et une technologie simplifiée. L’avenir du marketing se définit par le contrôle et la connexion, où la loyauté n’est plus construite au point de conversion, mais dans la relation durable qui s’ensuit. La clé de la croissance réside désormais dans la rétention