Si les influenceurs coûtent plus cher, c’est parce qu’ils sont devenus des médias

En un an, le prix d’une collaboration avec un créateur a bondi de 30 % en France. Si les annonceurs y voient volontiers une dérive, cette hausse révèle surtout que les marques achètent aujourd’hui bien davantage qu’une audience.

Les chiffres ont de quoi faire grincer des dents les directions marketing. Selon une étude de l’agence Matriochka Influences portant sur plus de 600 contrats signés en France, le prix médian d’une collaboration est passé de 4 000 euros en 2025 à 5 200 euros au premier semestre 2026. De là à conclure que les influenceurs sont devenus trop chers, le pas est vite franchi par de nombreux annonceurs. Mais que paie-t-on réellement lorsque l’on rémunère un créateur ?

Une hausse qui profite d’abord aux petits comptes

Premier constat : l’inflation dont il est ici question épargne largement les stars de l’influence. Sur la même période, la médiane des créateurs qui comptent entre 10 000 et 50 000 abonnés a triplé, passant de 1 000 à 3 000 euros, alors que celle des comptes dépassant le million d’abonnés est restée stable, autour de 13 000 euros. Autrement dit, les marques se disputent moins les grandes audiences que les profils dont les contenus obtiennent de véritables résultats.

Une valeur désormais fondée sur le contenu plutôt que sur l’abonné

Comment expliquer un tel rééquilibrage ? Tout tient au fonctionnement des plateformes, où il arrive qu’un créateur de 20 000 abonnés dépasse les 500 000 vues avec une seule vidéo, alors qu’un compte de 500 000 abonnés plafonne parfois à 20 000. Car les algorithmes distribuent désormais un contenu selon sa capacité à retenir l’attention, bien plus que selon la taille du compte qui le publie. Le nombre d’abonnés garde certes une valeur indicative, mais il a perdu son statut d’étalon du prix.

Des budgets qui se déplacent vers les créateurs

À cette évolution technique s’ajoute un mouvement de fond. Aux États-Unis, les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs devaient atteindre 37 milliards de dollars en 2025, en hausse de 26 % sur un an, selon l’IAB, l’association américaine de la publicité numérique. Cette progression, quatre fois plus rapide que celle de l’ensemble des médias, s’accompagne d’un changement de regard, puisque près d’un annonceur sur deux range désormais les créateurs parmi ses achats incontournables. Or, lorsque les budgets affluent et que les profils réellement efficaces restent rares, la loi de l’offre et de la demande fait mécaniquement grimper les prix.

Un créateur considéré comme un média à part entière

C’est sans doute là que se joue le véritable basculement. Les annonceurs commencent en effet à voir dans les créateurs des médias alternatifs, capables de produire des contenus en continu, de toucher des publics que les supports traditionnels peinent à atteindre et de décliner un même message sur plusieurs plateformes. Ces derniers réunissent ainsi, en une seule prestation, trois métiers que les marques achetaient jusqu’ici séparément, à savoir la création, l’attention et la diffusion. Rapporté au coût d’un tournage et d’un plan média, leur tarif apparaît sous un tout autre jour.

Une fidélité qui devient un levier économique

Faut-il pour autant se résigner à cette inflation ? L’étude apporte sur ce point un éclairage utile, puisque les créateurs reconduits d’une année sur l’autre ont vu leur médiane progresser de 10 % seulement, soit trois fois moins que le reste du marché. Pour les marques, la relation durable devient ainsi le meilleur moyen de maîtriser leurs coûts, tandis que les créateurs y gagnent des revenus plus prévisibles.

Juger les créateurs trop chers revient, au fond, à évaluer un média au prix d’un simple espace publicitaire, alors qu’ils vendent aujourd’hui, bien au-delà de leur audience, une véritable capacité de distribution.

Par Adham Hassan

Expert Creator Economy