Dekuple Insight révèle les nouvelles règles de visibilité des retailers dans ChatGPT et Gemini

Dekuple Insight, pôle Consumer Intelligence du Groupe Dekuple, dévoile une étude menée sur six secteurs du retail français – alimentaire, beauté, mode, sport, high-tech et équipement de la maison – pour comprendre comment ChatGPT et Gemini sélectionnent, hiérarchisent et recommandent les marques.

Premier constat : les IA ne raisonnent pas en catégories de marché, mais à partir du besoin exprimé par le consommateur. Prix, qualité, rapidité, expertise ou tendance : chaque intention recrée son propre paysage concurrentiel.

Ainsi, E.Leclerc et Action peuvent concurrencer les spécialistes de la beauté sur les requêtes de prix ; Uber Eats et Deliveroo entrent dans le paysage alimentaire lorsque la livraison rapide devient prioritaire ; IKEA ou Leroy Merlin peuvent apparaître dans le high-tech dès qu’il est question de domotique.

Être très visible ne signifie pas être systématiquement recommandé

L’étude montre que certaines marques ont atteint un niveau de couverture qui les rend presque incontournables.

Dans la beauté, Sephora apparaît dans plus de 70 % des réponses étudiées, avec un rang moyen de 1,59. Dans le high-tech, Fnac-Darty est présent dans plus de 70 % des prompts et capte près d’un tiers des mentions.

Mais visibilité et préférence ne se confondent pas.

Sur les requêtes ChatGPT liées à la qualité dans le sport, Decathlon apparaît dans 80 % des réponses mais n’est cité en première position que dans 30 % des cas. Dès que le besoin devient plus technique, des spécialistes peuvent reprendre l’avantage.

La visibilité se gagne par la couverture ; la préférence, par la pertinence.

Pour les retailers, mesurer uniquement le volume de citations ne suffit donc plus : il faut également comprendre le rang, le contexte de citation et surtout le rôle attribué à la marque dans la réponse.

Les IA redéfinissent aussi le périmètre concurrentiel des marques

Les marques qui performent le mieux sont souvent celles auxquelles les modèles peuvent attribuer une fonction claire : Decathlon pour l’accessibilité et le rapport qualité-prix, Au Vieux Campeur pour l’expertise technique, Grand Frais pour la fraîcheur ou Biocoop pour l’engagement responsable.

La question stratégique devient alors moins « sommes-nous visibles ? » que :

« Pour quelle question voulons-nous devenir la réponse évidente ? »

ChatGPT et Gemini peuvent raconter deux marchés différents

L’étude montre également qu’il n’existe pas une visibilité IA unique.

Sur les requêtes portant sur la technicité sportive, Gemini fait émerger 34 marques distinctes contre seulement 15 pour ChatGPT.

ChatGPT tend davantage à concentrer ses recommandations autour d’un nombre limité de leaders, tandis que Gemini élargit plus fortement le paysage aux spécialistes, pure players et acteurs de niche.

Ces différences peuvent aller jusqu’à modifier la définition même d’un critère : une même question sur la qualité peut conduire les deux modèles à valoriser des attributs et donc des marques différents.

Pour être recommandé, il faut apporter la bonne preuve

Enfin, les sources utilisées par les IA varient fortement selon la nature du besoin.

Lorsqu’il s’agit de vérifier un fait opérationnel – livraison, disponibilité, Click & Collect ou service – les contenus propriétaires jouent un rôle décisif. Sur les services omnicanaux high-tech, 91 % des domaines mobilisés dans l’étude sont des sites propriétaires.

À l’inverse, lorsqu’il faut porter un jugement sur la qualité, le prix ou la fiabilité, les IA se tournent davantage vers des tiers : associations de consommateurs, comparateurs, médias spécialisés, plateformes d’avis ou institutions.

Pour les marques, la visibilité IA ne repose donc pas uniquement sur leur site : elle dépend d’un écosystème de preuves mêlant contenus propriétaires, réputation et sources d’autorité.

Une visibilité qui doit être pilotée dans le temps

Menée de façon longitudinale sur ChatGPT et Gemini, l’étude montre enfin que les leaders les plus installés conservent une présence relativement stable, tandis que les positions secondaires peuvent évoluer davantage selon les modèles, les sources utilisées et les périodes observées.

Pour Dekuple Insight, la visibilité dans les IA ne doit donc pas être pensée comme un classement ponctuel, mais comme un nouvel indicateur de présence, de préférence et de perception des marques.