Baromètre 2026 « Alignement Sales & Marketing » 

Le CMIT, Nomination, DCF Grand Paris dévoilent l’édition 2026 du Baromètre « Alignement Sales & Marketing ». Cette étude analyse les avancées, les freins et les leviers d’optimisation de la collaboration entre les équipes commerciales et marketing.

Bien qu’il représente un enjeu stratégique majeur pour la performance et la croissance des entreprises BtoB, cet alignement reste un défi pour les entreprises. Selon les dernières données du baromètre, seulement 40% des organisations estiment que leurs équipes sont alignées.

Décryptage en six enseignements clés :

1 – Principaux blocages

L’étude révèle trois blocages majeurs qui entravent la collaboration entre les équipes commerciales et marketing, limitant ainsi leur performance conjointe :

• Un manque criant d’objectifs communs : 71 % des répondants identifient l’absence d’objectifs partagés comme le principal obstacle à l’alignement. Ce constat met en lumière un défaut de cohésion stratégique, où chaque équipe avance selon ses propres priorités, sans vision unifiée.
• Des difficultés persistantes dans l’identification et la qualification des prospects : pour 48 % des organisations, la capacité à cibler et évaluer les bons prospects reste un défi de taille. Ce blocage a un impact direct sur la qualité des leads générés, réduisant l’efficacité des actions commerciales et marketing.
• Des ressources limitées et une pression accrue : les contraintes budgétaires (citées par 40 % des répondants) et un volume de leads jugé insuffisant (pour 44 % d’entre eux) pèsent lourdement sur les équipes. Ces tensions accentuent la pression opérationnelle et limitent la capacité à innover ou à optimiser les processus.

« Au-delà d’un alignement entre marketing et commerce encore perfectible, le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés. Pour près de 72% des répondants, c’est d’ailleurs la principale cause de blocage. Sans passer par un choc culturel, il est pourtant simple d’y remédier. » David Benguigui, Vice-président CMIT.

2 – Bénéfices d’un alignement réussi entre les équipes commerciales et marketing

L’alignement entre les équipes commerciales et marketing n’est pas seulement un objectif stratégique : c’est un levier de performance dont les bénéfices sont mesurables et quantifiables. Les organisations ayant réussi à harmoniser ces deux fonctions constatent des gains significatifs, tant en termes d’efficacité opérationnelle que de résultats concrets.

Des résultats tangibles

Une qualité de leads améliorée : 82,5 % des organisations alignées observent une amélioration notable de la qualité des leads, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et une meilleure adéquation entre les prospects et les offres proposées.
Un gain de temps dans la prospection : 55 % des entreprises déclarent avoir réduit le temps consacré à la prospection commerciale, grâce à une meilleure qualification des leads et à une collaboration plus fluide entre les équipes.
Une fidélisation client renforcée : 55 % des organisations notent une meilleure fidélisation et une connaissance approfondie de leurs clients, ce qui favorise des relations durables et une augmentation du panier moyen.

Attentes réciproques : vers une collaboration gagnant-gagnant

Les commerciaux attendent du marketing : développement de la notoriété (50%), génération de leads de qualité (76%), et mise à jour du CRM (70%).
Le marketing attend des commerciaux : un partage accru des informations marché (top action mise en place à 66%).

3 – L’IA, un levier d’optimisation

L’Intelligence Artificielle s’impose comme un levier clé :

• 71% des décideurs perçoivent l’IA comme un gain de temps significatif (+40 points).
• Principale utilisation : création de contenu marketing (83,5%) et recherche d’informations prospects (61,2%).
• Formation : Plus des 3/4 des décideurs forment leurs équipes à l’utilisation des nouveaux outils, dont l’IA.

« Avec une population agissant principalement sur le BtoB il apparaît clairement que la fonction commerciale reste à la manœuvre. En revanche, l’impact de l’IA sur les pratiques sales et marketing montre que les métiers tendent à se rapprocher et à se centrer sur l’enjeu majeur : le client ! » Stéphane Vincent, Président DCF grand Paris.

4 – Social Selling

73 % des répondants déclarent ne pas se sentir alignés avec l’approche du Social Selling. Ce chiffre révèle une lacune dans l’intégration des réseaux sociaux et des outils digitaux dans les stratégies commerciales et marketing des entreprises BtoB.

5 – Évolution du Marketing

57 % des répondants considèrent le déploiement de l’Account-Based Marketing (ABM) comme une priorité. Cette approche marque un virage vers une stratégie plus ciblée et personnalisée, où le marketing et les ventes collaborent pour s’adresser à des comptes spécifiques plutôt qu’à un large public.

6 – Perspectives et recommandations

Pour améliorer l’alignement, les experts recommandent de :

• Définir des objectifs communs (70% des répondants).
• Structurer les feedbacks entre équipes.
• Investir dans la formation aux nouveaux outils (IA, CRM).
• Prioriser la qualité des leads plutôt que la quantité.

« Le baromètre confirme que l’alignement ne se décrète pas : il se mesure et se pratique. Objectifs communs, rituels utiles, feedbacks structurés, et une donnée fiable dans le CRM : c’est ce socle qui permet d’arrêter de « faire du lead » et de concentrer l’effort sur les bons comptes, au bon moment. » Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination.

Méthodologie : enquête réalisée auprès de plus de 100 décideurs Marketing et Commerciaux de l’IT