Snowflake place la gouvernance au cœur du marketing agentique

Selon la cinquième édition du rapport Modern Marketing Data Stack de Snowflake, le déploiement des agents IA dans le marketing impose de définir en amont leurs responsabilités, leurs accès aux données et les critères permettant d’évaluer leurs décisions.

Les équipes marketing ne peuvent plus mesurer leur maturité en matière d’intelligence artificielle au nombre d’outils déployés. Avec l’arrivée des agents IA dans les opérations quotidiennes, Snowflake estime que la différence se joue désormais dans la capacité à encadrer leurs actions. Dans la cinquième édition de son rapport Modern Marketing Data Stack, intitulée « Gouverner l’entreprise agentique », l’entreprise analyse la manière dont les architectures marketing évoluent lorsque l’IA passe de l’assistance ponctuelle à l’exécution de workflows combinant plusieurs tâches et outils.

Les premiers systèmes agentiques peuvent déjà rechercher des informations, coordonner différentes opérations et contribuer à certaines décisions sous supervision humaine. Cette autonomie oblige les directions marketing à déterminer plus précisément ce qu’un agent peut faire et dans quelles circonstances une intervention humaine reste nécessaire.

Définir les responsabilités avant d’automatiser

Pour Snowflake, les entreprises les plus avancées associent chaque cas d’usage à des données fiables et gouvernées, mais définissent également les responsables des décisions prises ou recommandées par les agents. Cette question devient centrale lorsqu’une IA ne se contente plus de produire un contenu mais intervient dans la segmentation, l’analyse ou l’activation marketing.

Les organisations doivent aussi déterminer les indicateurs utilisés pour mesurer la contribution de ces systèmes. Le rendement d’un agent ne peut pas uniquement être évalué selon le volume de tâches automatisées. Il doit être relié aux objectifs marketing et aux règles qui encadrent son utilisation.

Passer de l’expérimentation à un modèle opérationnel

Cette évolution transforme progressivement la gouvernance en composante du fonctionnement quotidien des équipes marketing. Les règles relatives aux accès, à la responsabilité et à la supervision doivent accompagner l’agent tout au long du workflow. Le rapport conclut ainsi que la capacité à généraliser l’IA dépendra moins du nombre de solutions adoptées que de la qualité du cadre dans lequel elles interviennent.

Pour Snowflake, l’entreprise agentique ne se construira donc pas uniquement autour de modèles plus performants. Elle dépendra aussi de la capacité des directions marketing à déterminer qui décide, avec quelles données et sous quelle responsabilité.