Comment le B2B peut-il sortir des schémas traditionnels pour optimiser le support client ?

Par Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead & Strategy Director chez Valtech.

Les processus d’achat et les besoins des clients du B2B sont souvent plus complexes et formels que ceux des consommateurs individuels. Cela peut entraîner une approche plus traditionnelle et moins axée sur l’innovation en matière de support et d’expérience client. La question de savoir si les entreprises B2B manquent de créativité sur ces sujets mérite d’être soulevée et dépend de divers facteurs. Si on ne peut pas y répondre de façon catégorique, on peut néanmoins suggérer des orientations, voire privilégier des approches précises.

S’intégrer à la chaîne de valeur des clients et partenaires

Le défi est réel mais pas insurmontable. L’intégration des entreprises B2B à la chaîne de valeur de leurs clients et fournisseurs est essentielle pour maximiser l’efficacité opérationnelle et gérer les risques de manière proactive. Pour cela, les processus métiers déjà établis en interne doivent pouvoir coexister avec ceux des clients et des fournisseurs.

D’abord, une cartographie des processus est nécessaire pour identifier les points de contact où votre support peut ajouter de la valeur. Documenter et comprendre les processus internes ainsi que ceux des clients et des fournisseurs permet d’identifier les points de convergence et de divergence. La collaboration entre Grundfos, un leader mondial dans la fabrication de pompes et de solutions de pompage, et Qualtrics, une plateforme de gestion de l’expérience, représente un exemple innovant de partenariat visant à améliorer l’expérience client dans le secteur B2B. En collectant des retours à chaque point de contact avec les clients et en utilisant des alertes automatisées pour suivre les clients mécontents, Grundfos a réussi à transformer les détracteurs en promoteurs. L’entreprise a ainsi enregistré une augmentation de 9 points en moyenne sur les évaluations des clients et a constaté une croissance trois fois plus élevée chez les clients satisfaits par rapport aux insatisfaits. En intégrant les données CX et OX, Grundfos peut obtenir une vue holistique de l’expérience client et de la performance opérationnelle. Cela permet de corréler les perceptions des clients avec les métriques de performance internes pour mieux comprendre les causes sous-jacentes des problèmes et des succès.

Parallèlement, les entreprises B2B qui adoptent des technologies intégrées sont mieux placées pour innover et rester compétitives. Néanmoins, mettre en place une intégration technologique à la chaîne de valeur des clients et des fournisseurs est un processus complexe qui nécessite une planification et une exécution minutieuses. Les systèmes interconnectés comme les API (interfaces de programmation d’applications) et les connecteurs en sont un maillon essentiel, car ils facilitent :

·    L’automatisation des processus : en utilisant des connecteurs, les entreprises peuvent réduire les interventions manuelles, minimisant ainsi les erreurs et augmentant la rapidité des opérations.

·    L’échange de données en temps réel : les entreprises peuvent réagir plus rapidement aux demandes et aux changements dans les besoins des clients grâce à la disponibilité immédiate des données à jour.

·    La collaboration : les API peuvent être utilisées pour créer des portails en ligne où les clients et les fournisseurs peuvent accéder à des informations pertinentes, passer des commandes, suivre les livraisons, et plus encore.

·    La personnalisation des services : les connecteurs peuvent intégrer les systèmes de l’entreprise avec des applications tierces utilisées par les clients, offrant ainsi une expérience plus cohérente et intégrée.

Une intégration réussie doit servir un objectif final, à savoir la dématérialiser et fiabiliser des process. Sur ce point, l’IA joue un rôle non négligeable, en particulier dans la modélisation des logiques de maintenance à distance, car elle permet d’améliorer la fiabilité et la disponibilité des équipements. L’IA peut être intégrée dans des systèmes d’assistance à distance pour aider les techniciens à diagnostiquer et résoudre les problèmes plus rapidement et efficacement. Elle peut fournir des guides étape par étape, des recommandations de réparation et des informations sur les pièces de rechange nécessaires. A titre d’exemple, Siemens utilise sa plateforme IoT MindSphere pour collecter et analyser des données en temps réel à partir d’équipements industriels. L’IA est somme toute utilisée pour optimiser la performance des équipements et prédire les besoins de maintenance, offrant ainsi un support à distance efficace à ses clients industriels.

S’inspirer du B2C

Le support client en B2B est traditionnellement complexe et centré sur la relation à long terme. Pour tirer des leçons du B2C en matière de support et d’expérience client, il se doit de développer des solutions personnalisées qui répondent spécifiquement aux besoins individuels de chaque client, partenaire et fournisseur. En intégrant certaines pratiques inspirées du B2C, les entreprises B2B peuvent améliorer la satisfaction de leurs clients, renforcer les relations à long terme et se démarquer dans un marché compétitif.

Un premier point de départ serait de faciliter les interactions à travers des portails clients conviviaux et des interfaces utilisateur simplifiées, dans l’optique de faciliter l’accès aux informations. Privilégier une interface web plutôt qu’une interface client est une stratégie gagnante, car elle offre une flexibilité, une accessibilité et une efficacité qui sont souvent cruciales dans un environnement B2B, où la rapidité de déploiement, la maintenance centralisée et la réduction des coûts sont des facteurs déterminants. Pour les réseaux de franchisés, les interfaces web peuvent facilement intégrer des fonctionnalités d’accessibilité pour les utilisateurs ayant des besoins particuliers. Ce qui permet aux différentes centrales (achats, logistique…) de collaborer en temps réel.

Une seconde piste de réflexion serait d’investir dans les piliers que sont la transparence et la communication, dont les approches varient en fonction des besoins, des attentes et des dynamiques relationnelles distinctes de chaque modèle. Dans le B2B, la communication peut prendre plus de temps pour résoudre des questions complexes et nécessite souvent une coordination entre différentes parties prenantes. Une façon de contourner le problème est de communiquer de manière transparente et fournir des mises à jour en temps réel sur les commandes, les livraisons, et les résolutions de problèmes pour maintenir une transparence totale.

Ensuite, là où le B2C met l’accent sur une expérience utilisateur fluide, intuitive et visuellement attrayante pour maximiser les ventes et l’engagement des consommateurs, le B2B se concentre sur l’efficacité, la robustesse des fonctionnalités et la personnalisation pour répondre aux besoins complexes des entreprises et optimiser les processus commerciaux. L’une des clés pour répondre à ces besoins est le feedback continu, qui peut être recueilli via des plateformes spécialisées comme Qualtrics, Medallia ou CustomerGauge pour structurer et analyser les retours, après avoir veillé à segmenter les clients par taille, secteur, ou ancienneté pour personnaliser les enquêtes et les analyses.

Enfin, bien que le modèle direct to client (DTC) présente des avantages évidents en termes de réduction des coûts et d’efficacité opérationnelle, les entreprises B2B doivent évaluer attentivement si cette approche convient à leur marché cible, à leur modèle commercial et à leurs relations existantes avec les clients et les partenaires de distribution. Le DTC peut être appliqué par différents types d’entreprises B2B, en fonction de leur secteur d’activité et de la nature de leurs produits ou services. Cisco Systems, principalement connue pour ses produits et services dans le domaine des réseaux et des communications, a introduit une plateforme e-commerce pour certains de ses produits et services, permettant aux clients d’entreprise d’acheter directement en ligne dans certains cas.

Conclusion

En matière de support et d’expérience client, pour innover et rompre avec le traditionalisme, le B2B a tout intérêt à se concentrer sur des interactions rapides, efficaces et une expérience utilisateur positive. Si les progrès sont avérés et que certaines entreprises réussissent cette transition, d’autres peuvent se heurter à une certaine inertie organisationnelle et à la résistance au changement. Il reste encore que les TPE et les PME ne sont pas logées à la même enseigne que les grands groupes pour fournir les investissements nécessaires.