Aligner les équipes Produit et Marketing pour accélérer la croissance digitale

Tifenn Dano-Kwan, Chief Marketing Officer chez Amplitude

Aujourd’hui, les entreprises se démarquent principalement par la qualité de leur expérience digitale. Accélérer le développement des applications et des plateformes web est une priorité stratégique. Les organisations qui réussissent partagent une caractéristique essentielle : une collaboration étroite et fluide entre leurs équipes produit et marketing. Cependant, cette synergie reste souvent entravée par des silos organisationnels, réduisant considérablement leur apport.

Avec des taux d’attrition client qui dépassent parfois les 70 % dès les premiers jours d’utilisation et une pression accrue sur l’optimisation des outils technologiques, les entreprises concentrent désormais leurs efforts sur le tunnel de conversion (sales funnel). Le marketing doit attirer et engager de nouveaux clients tout en fidélisant les existants, tandis que les équipes produit doivent proposer des expériences captivantes qui assurent à la fois rétention et acquisition. Cette convergence des responsabilités impose une collaboration harmonieuse et coordonnée entre ces deux départements stratégiques. Alors, comment user et abuser des bonnes pratiques pour atteindre ce niveau d’efficacité. 

Créer un langage commun et aligner les objectifs

Pour une efficacité optimale, les équipes marketing et produit doivent tout d’abord adopter un langage commun et définir des objectifs partagés. Cet alignement doit être initié au plus haut niveau de l’organisation, par les dirigeants eux-mêmes.

Le CPO (Chief Product Officer) et le CMO (Chief Marketing Officer) forment un duo stratégique et essentiel, parfois qualifié de « power couple » des organisations modernes. Ensemble, ils ont un seul et même objectif : maximiser la valeur client et générer des revenus pour l’entreprise. Tandis que le CPO s’efforce de créer des produits innovants pour les utilisateurs, le CMO cherche à capter et amplifier leur voix, en traduisant leurs attentes en actions concrètes. Bien qu’ils aient des priorités distinctes, leur succès repose sur une compréhension mutuelle de leurs rôles respectifs et une collaboration étroite. Ce partenariat est crucial pour bâtir une vision commune et aligner les visions de leurs équipes respectives.

Un moyen efficace de concrétiser cet alignement est de définir une « North Star Metric » (NSM). Cet indicateur phare doit refléter la mesure centrale de la croissance de l’entreprise et servir de référence commune aux équipes produit et marketing. Par exemple, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens peut être retenu comme métrique clé pour aligner ces équipes, et ce,  dès les premières phases de développement. Cette approche permet de concentrer les efforts sur l’acquisition d’utilisateurs engagés tout en veillant à leur rétention. 

Quelle que soit la nature des projets entrepris, cet alignement autour d’une métrique commune crée une dynamique de collaboration, renforce la transparence et responsabilise chaque équipe sur ses contributions.

La rétention comme priorité collective

Traditionnellement perçue comme un indicateur produit, la rétention est en réalité le moteur principal des boucles de croissance. Cependant, dans de nombreuses entreprises, une fois qu’un prospect est converti en utilisateur, la responsabilité de sa fidélisation est transférée uniquement aux équipes produit, ce qui limite les résultats.

Les taux de rétention des applications varient largement en fonction du secteur, mais en moyenne, seulement 6 % à 7 % des utilisateurs restent actifs 30 jours après l’installation de l’application, soulignant l’importance de leur offrir une expérience engageante dès le départ. Pour relever ce défi, les équipes marketing doivent s’approprier la rétention et collaborer activement avec les équipes produit. En partageant cette responsabilité, elles peuvent exploiter les comportements utilisateurs pour alimenter leurs stratégies d’acquisition et d’engagement. 

Une bonne pratique consiste à s’appuyer sur un objectif commun qui combine acquisition et rétention, comme le nombre de clients actifs sur une période donnée (Monthly Active Users ou MAU). Cette approche permet d’identifier les leviers à actionner pour répondre aux attentes des utilisateurs : comprendre ce qu’ils apprécient ou rejettent, analyser leur réaction aux rappels personnalisés et tester différents parcours d’achat. Ces insights deviennent alors des leviers précieux pour améliorer à la fois l’acquisition et la rétention. 

Centraliser les données pour une collaboration optimale 

Pour que les équipes marketing et produit collaborent efficacement, il est impératif qu’elles s’appuient sur une plateforme centralisée qui offre une vue consolidée des données et des insights comportementaux.

Lors d’un lancement produit par exemple, les équipes produit peuvent se concentrer sur l’optimisation des fonctionnalités ou du parcours utilisateur, tandis que les équipes marketing diffusent des messages personnalisés pour engager les utilisateurs existants ou en attirer de nouveaux. Cette coordination n’est possible que si les deux équipes utilisent les mêmes données pour guider leurs décisions et aligner leurs initiatives.

Prenons l’exemple de la marketplace internationale de billetterie événementielle, Ticketswap. En analysant les données du parcours client, l’équipe marketing a constaté que de nombreux utilisateurs abandonnent leur achat avant même de finaliser la transaction. Grâce à une plateforme centralisée, les équipes produit et marketing ont pu collaborer pour identifier les points de friction précis dans le tunnel d’achat. Par exemple, des obstacles techniques ou des étapes peu intuitives ont été relevés et corrigés. L’équipe marketing a alors ciblé les utilisateurs concernés à l’aide de messages personnalisés pour les encourager à finaliser leur achat. Cette approche coordonnée a permis d’augmenter de 15 % le taux de conversion, démontrant l’apport concret d’une centralisation des données et d’une collaboration interfonctionnelle.

Sans cette centralisation des données, les équipes auraient travaillé en silos, limitant leur efficacité. Une plateforme commune permet non seulement de détecter rapidement les points de friction, mais aussi d’orchestrer des actions coordonnées qui maximisent les résultats.

En partageant une vision collective, en équilibrant acquisition et rétention, et en s’appuyant sur des données centralisées, ces deux départements peuvent générer des expériences client exceptionnelles et des résultats mesurables. Dans un marché hautement concurrentiel, où les attentes des utilisateurs évoluent rapidement, cette collaboration est essentielle pour transformer l’expérience digitale en un moteur de croissance durable. Les entreprises qui réussiront à aligner ces deux piliers stratégiques se positionneront comme des leaders.