Étude 199 Ventures : le marketing des startups attire les talents, mais ne suffit pas à les retenir

Alors que la guerre des talents s’intensifie et que la marque devient un levier stratégique pour les entreprises, le fonds d’investissement 199 Ventures dévoile une étude[1] inédite sur le rôle du marketing dans les startups. L’analyse met en lumière une réalité nuancée : si le branding s’impose comme un formidable aimant à talents, il peine encore à s’inscrire dans la durée.

Une marque forte, premier levier pour recruter

Premier enseignement de l’étude : le marketing est avant tout un puissant levier de recrutement pour les startups. Les entreprises qui soignent leur image attirent plus facilement des candidats, en nombre comme en qualité. C’est d’ailleurs le critère le mieux évalué par les répondants (4,46/5), devant la prise de risque marketing (4,32/5), la capacité à humaniser la marque (4,22/5) ou encore la créativité des campagnes (4,21/5). Dans le détail, 92% d’entre eux considèrent qu’une marque forte est aujourd’hui l’un des facteurs clés pour recruter efficacement.

Si le marketing apparaît comme un levier particulièrement efficace pour attirer, il montre en revanche ses limites dès lors qu’il s’agit de fidéliser sur la durée. La rétention des employés arrive ainsi en dernière position des dimensions évaluées, avec une note de 3,3 sur 5.

Le contraste est net : là où une marque forte séduit et génère de l’intérêt, elle ne suffit pas à créer un engagement durable. Seuls 38% des répondants estiment que le branding permet réellement de retenir les talents dans le temps. Ce décalage met en lumière une réalité pour les startups : l’image attire, mais c’est l’expérience vécue au quotidien — culture d’entreprise, management, conditions de travail — qui conditionne la fidélité.

L’incarnation, un levier puissant… mais générationnel

L’étude révèle également une évolution des attentes, notamment chez les plus jeunes générations. L’incarnation de la marque par le dirigeant, pilier du marketing des startups, est jugée essentielle par les moins de 25 ans, qui lui attribuent une note de 4,5 sur 5. À l’inverse, cette importance chute à 3,8 sur 5 chez les plus de 45 ans. Dans le détail, 85% des plus jeunes estiment que le CEO doit incarner sa marque, tandis que près d’un senior sur deux considère que ce n’est pas indispensable.

Ce phénomène illustre une fracture générationnelle : là où la Gen Z attend des marques incarnées, visibles et engagées, les profils plus seniors privilégient des critères plus traditionnels, comme la solidité du modèle ou la crédibilité de l’entreprise. Le personal branding du fondateur s’impose ainsi comme un levier puissant pour séduire les jeunes talents et consommateurs, mais son impact tend à s’atténuer avec l’âge et la maturité des organisations.

B2C vs B2B : un déficit de réassurance

Autre enseignement majeur : le marketing des startups performe davantage en B2C qu’en B2B. Les répondants estiment qu’il influence fortement leurs décisions d’achat en tant que consommateurs (4,05/5), mais qu’il a un impact plus limité dans un contexte professionnel (3,79/5).

Plus concrètement, 74% des répondants jugent le branding déterminant en B2C, contre 59% en B2B, soit un écart de 15 points.

Si l’audace et la créativité des startups séduisent, elles peinent encore à convaincre des décideurs B2B, plus sensibles aux critères de fiabilité, de stabilité et de preuve. Le passage de l’image inspirante à une crédibilité durable constitue ainsi l’un des principaux défis à relever.

Une perception plus favorable au sein de l’écosystème startup

L’étude met également en évidence un biais de perception entre les publics. Les professionnels ayant évolué dans l’écosystème startup se montrent plus enthousiastes à l’égard du marketing startup, qu’ils jugent notamment plus humain et plus créatif, avec un écart de perception pouvant atteindre +0,6 point par rapport aux profils extérieurs. À l’inverse, ces derniers restent plus mesurés, en particulier sur son efficacité en B2B, qu’ils évaluent à seulement 3,45 sur 5.

Le mythe du marketing “sans budget”

Enfin, les résultats viennent nuancer une idée largement répandue : celle d’un marketing startup performant malgré des moyens limités. Si 86% des répondants croient au “miracle du petit budget”, cette perception est plus nuancée chez les professionnels du marketing (76%).

Un écart qui souligne un décalage de perception : là où le marketing startup est souvent perçu comme agile et peu coûteux, il repose en réalité sur des choix stratégiques et des ressources bien réelles.

Au final, le marketing startup ne se joue plus uniquement sur la capacité à séduire, mais sur celle à durer. Un changement de paradigme qui pourrait bien redéfinir les règles du jeu dans les années à venir.

[1] Méthodologie : étude menée auprès de 304 répondants issus pour près de trois quarts de l’univers startup (73,7 %). L’échantillon est composé à 47,4% de profils marketing, communication ou branding, et à 52,6 % de profils issus d’autres fonctions (tech, sales, RH, opérations). Les participants ont été interrogés sur leur perception du marketing et du branding des startups, tant du point de vue du recrutement que de l’impact sur les décisions d’achat.